REGIONE CALABRIA: ALLA RYANAIR PER PROMOZIONE 30 MILIONI E I RESTANTI 12 MILIONI MANCIA…
Per onestà e correttezza informativa dobbiamo precisare che dei 47 milioni previsti dal bando regionale: “GARA DI SERVIZI DI MARKETING DIGITALE TURISTICO PER LA PROMOZIONE DELLA DESTINAZIONE CALABRIA NEI MERCATI DI RIFERIMENTO” solo 30 milioni (sic!) andranno alla Ryanair.
Confermiamo però che la Ryanair Designated Activity Company si è piazzata prima in tutti e quattro i lotti della gara che riguardano la promozione turistica della Calabria per via digitale, cioè sui social da internet a facebook e così via. Il piano di promozione deve essere realizzato in 36 mesi. Il primo lotto prevede un finanziamento regionale di 10,5 milioni di euro e riguarda le attività in almeno tre mercati tra Regno Unito, Irlanda, Francia, Belgio, Olanda, Lussemburgo, Spagna e Portogallo; per il secondo lotto sono previsti 11,5 milioni di euro da spendere su tre mercati tra Albania, Bosnia, Croazia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Svizzera, Liechtenstein, Austria, Slovenia, Germania Norvegia, Svezia, Finlandia, Danimarca e Malta; il terzo lotto era pari a 5 milioni di euro per tre mercati tra Ungheria, Polonia, Turchia, Russia, Bielorussia, Kazakistan, Moldavia, Ucraina, Estonia, Lettonia, Lituania, Armenia, Azerbaijan, Georgia, Bulgaria, Grecia, Macedonia, Romania, Serbia e Montenegro; l’ultimo lotto riguardava l’Italia per 20 milioni di euro, Liguria, Lombardia, Piemonte, Valle d’Aosta, Emilia-Romagna, Friuli-Venezia Giulia, Trentino-Alto Adige, Veneto, Lazio, Marche, Toscana ed Umbria.
La Ryanair arrivando prima si aggiudica il 65% del finanziamento per cui su 47 milioni di euro le toccano 30 milioni. Mentre Il 20% dovrà essere affidato alla seconda agenzia in classifica per ogni lotto e il 10% alla terza. Nella graduatoria la Ryanair ha superato importati società di comunicazione a livello nazionale. Infatti dietro Ryanair si sono posizionate: nel primo e nel secondo lotto Tbwa\Italia, Pomilio Blumm, Energent, InRete e Digital Angels; nel terzo East Media, Pomilio Blumm, Energent, InRete e Digital Angels; nel quarto, infine, Tbwa\Italia, Energent, Pomilio Blumm, InRete e Digital Angels.
Tutta la vicenda ha suscitato un po’ di clamore nel mondo della comunicazione. Un giornale on line ha titolato: “Lo strano caso della gara adv della Regione Calabria con Ryanair in pole position. Un grande appalto pubblicitario, 47 milioni di euro in tre anni, potrebbe (anzi dovrebbe) finire in buona misura nelle mani di una compagnia aerea straniera. Che però ha effettuato regolare gara ed è in testa nella graduatoria dei 4 principali lotti del bando”.
Eh sì, perché quello che ha sconcertato è che una campagna di telemarketing venga vinta da una Compagnia aerea e non da una società specializzata sulla comunicazione marketing. La questione ha portato anche all’intervento del presidente Davide Arduini di Una che non sarebbe altro che l’associazione delle Aziende della Comunicazione Unite. In un comunicato apparso nelle settimane scorse scrive: “Non posso nascondere la mia sorpresa nell’apprendere che il bando di gara indetto da Regione Calabria per la promozione della Destinazione Calabria nei mercati di riferimento possa essere assegnato ad una linea aerea, sia pure stimata e importante come Ryanair”. E aggiunge: “un obiettivo di promozione turistica richiede una strategia di comunicazione e una pianificazione media ottimizzata rispetto ai target di riferimento, pane quotidiano delle agenzie di comunicazione”.
L’associazione di categoria da tempo monitora le gare pubbliche nel settore della comunicazione e ha proposto una riforma del codice degli appalti per una nuova regolamentazione di bandi e criteri di gara. Quello che ha stupito nella vicenda sono da una parte i tempi veloci di valutazione delle proposte arrivate, la graduatoria è uscita dopo dieci giorni dalla chiusura del bando di gara. E in secondo luogo la vittoria da parte di una compagnia aerea che non ha nelle sue attività prioritarie la promozione turistica. Nella visura della Ryanair fino a febbraio 2024 infatti si parla come oggetto sociale soltanto di “trasporto aereo di linea di passeggeri”.
La vittoria della Ryanair è stata in ogni caso una mazzata per le più importanti società di marketing e della comunicazione. E ciò è evidente dalla reazione del presidente Arduini che avrebbe fatto a meno di intervenire pubblicamente se la vicenda non fosse uno schiaffo per l’intero settore pubblicitario. I toni un po’ soft non devono ingannare e sono dovuti al fatto che molte delle società arrivate in graduatoria alle spalle della Ryanair hanno già avuto dei contratti di pubblicità con la Regione Calabria e preferiscono mantenere rapporti costruttivi. La Pomilio Blumm ha vinto con la campagna Gira e rigira nel 2014, epoca Scopelliti, portando l’immagine dei Bronzi in tutta Italia. La Digital Angels ha impostato l’anno scorso la campagna di pubblicità per i 50 anni del ritrovamento dei Bronzi di Riace.
L’aggiudicazione di questo bando da parte della Ryanair segue l’accordo economico tra la Ryanair e la Regione Calabria tramite la Sacal che ha portato l’arrivo della Ryanair nello scalo di Reggio Calabria con i tanti voli sbandierati dal presidente Occhiuto. La Comuniità Europea ha finanziato a suo tempo 120 milioni di euro di aiuti per trasporto aereo e per la continuità territoriale. Invece di procedere per bandi pubblici la Sacal ha scelto di procedere con manifestazioni d’interesse in base al suo piano commerciale che ha proposto alle compagnie disponibili.
Con la Ryanair si è sottoscritto un contratto quinquennale e rinnovabile, che prevede sostegno per ridurre i costi di start-up nell’apertura di nuove rotte e le spese di marketing e pubblicità. Nel contratto c’è l’attivazione di voli con frequenza bisettimanale e l’obbligo di svolgere l’operativo per l’85% dell’accordo sottoscritto. Se una tratta non genera profitto la Ryanair ha la possibilità di sostituirla con un’ altra tratta non coperta da altro vettore. Si segue la strada dei contributi per le cosiddette spese di comarketing perché la Regione Calabria non può aiutare direttamente le singole compagnie aeree, pratica proibita dalla comunità Europea.
Fatta la legge si è subito trovato il modo per aggirare l’ostacolo. Come? Con un sistema legale si arriva allo stesso risultato, ovvero utilizzando i famosi contributi di co-marketing. Vale a dire, l’ente pubblico (Regione, Provincia, Comune), desidera promuovere il proprio territorio al turista sfruttando la pubblicità che la compagnia aerea è in grado di realizzare attraverso il proprio sito web, le riviste di bordo, le cappelliere, salviettine profumate, e tanti altri modi. Questa pratica è vecchia come il cucco. In pratica da quando la Ryanair e le altre compagnie low cost sono arrivate in Calabria è praticata a tavoletta. Così come è praticata in tutte le regioni dalla Puglia, alla Campania, alla Sicilia. Su questa pratica spesso le compagnie tradizionali, prima l’Alitalia e poi Ita, hanno protestato e fatto ricorsi, che alcune volte sono stati pure accolti portando a dei rimborsi di parte dei contributi ricevuti.
Concludiamo tornando alla determina, la numero 13907 del 03/10/2024 che oltre ad autorizzare la firma dei contratti esecutivi con i vincitori del bando a partire dalla Ryanair stabiliva la somma di euro 2 milioni per la campagna promozionale per l’anno 2024. Il contratto ha durata triennale. Dal sito aeroporticalabria.com leggiamo il seguente comunicato: “La compagnia aerea low cost irlandese, Ryanair, ha iniziato a fare marketing grazie al bando da 30 milioni di Euro della Regione Calabria”. Tutto quello che appare fino ad ora sono i banner che troverete sotto e poco altro. Vorremmo ricordare che la Regione Calabria sponsorizza con un sacco di soldi pubblici il prossimo Capodanno Rai in tivù che quest’anno sarà di scena a Reggio Calabria. Siamo a poco più di un mese dall’evento e ad oggi non c’è una pubblicità per promuovere l’evento, non c’è un pacchetto turistico per fare venire in Calabria turisti da tutta Italia e dal mondo. Ci spieghi il presidente Occhiuto se questa è una programmazione seria e non il solito modo di agire a caso. Poi naturalmente il Capodanno sarà un successone… Auuuuuu…. 
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